Znaczenie barwy w reklamie

Od wielu wieków w historii ludzkości istniało przekonanie, że określone barwy pasują do konkretnych zachowań, czy sytuacji, przypisywano im różnorodne znaczenia i symbolikę. Kolory wywierają duży wpływ na samopoczucie człowieka, odpowiednio dobrane potrafią zmienić jego nastrój oraz wpłynąć na zachowanie. Na rynku reklamy na dość dużą skalę wykorzystuje się dobór kolorów do sterowania reakcjami odbiorców, prowokowania do określonych reakcji i zachowań - na przykład kupna. Pewne zestawy kolorów nasuwają konkretne skojarzenia wywołane postrzeganiem temperatury barwowej.

Barwy jasne ciepłe

Kolory ciepłe jasne (różowy, żółty, pomarańczowy, beżowy) posiadają aktywny, przyjazny charakter, stosunkowo mocno rzucają się w oczy, dlatego należy stosować je oszczędnie w informacjach o stonowanym charakterze, mających bezpośrednio przemówić do odbiorcy, gdzie przede wszystkim istotna jest treść przekazu, a nie forma i wyrazistość oprawy graficznej. Barwy te mogą nasuwać odczucie energii i odwagi, przyciągając wzrok. W logotypach doskonale sprawdzają się przy oznakowaniu towarów dziecięcych, zabawek, artykułów spożywczych. Barwy ciepłe optycznie powiększają objętość, znajdują więc zastosowanie tam, gdzie zawartość opakowania powinna wydawać się większa, sugeruje się ich wykorzystanie przez firmy związane z dziećmi, edukacją, marketingiem, sportem, odzieżą, kosmetykami.

Czerwony wyraża optymizm, dynamizm, energiÄ™, mÅ‚odość, miÅ‚ość, moc, siÅ‚Ä™, sukces, peÅ‚niÄ™ życia, niebezpieczeÅ„stwo, agresjÄ™. Skojarzenia ze zdrowiem (serce, krew), namiÄ™tnoÅ›ciÄ… i ciepÅ‚em. W Chinach oznacza powodzenie, a w Indiach — czystość.
Powiększenie objętości, ciepła, ciężaru. Przyspieszenie tętna i podwyższanie ciśnienia tętniczego krwi, może wzbudzać agresję. Pobudzenie, podniecenie, skłanianie się do gwałtowności, wzmacnia pewność siebie, likwiduje chandrę, wzmaga apetyt, wprowadza skojarzenia z seksem.
Pomarańczowy cechuje ambicję, zabawę, szczęście, energiczność, równowagę, ciepło, entuzjazm, hojność, żywotność, aktywność, witalność. W Irlandii kolor ten ma związek z wiarą protestancką, w Holandii jest barwą narodową.
Wrażenie ciepła, powiększenia objętości. Znużenie wzroku przy dużej intensywności. Powoduje wzmacnianie i wywoływanie euforii, radości. Leczy artretyzm, chorobę nerek, wspomaga trawienie.
Beżowy nasuwa skojarzenia z ziemią, klasyką, neutralnością, ciepłem, miękkością, łagodnością, melancholią.
Wrażenie ciepła, powiększenie objętości, ale też melancholii. Wzmaga komunikatywność, zaufanie i pewność siebie.
Żółty oznacza wesoÅ‚ość, radość, dziaÅ‚anie, optymizm, szczęście, idealizm, lato, nadzieja, wyobraźnia, sÅ‚oÅ„ce, mÅ‚odość, aktywność, intelekt, rozsÄ…dek, dostatek. Także choroba, zazdrość (powiedzenie „żółty z zazdroÅ›ci"), zawiść, haÅ„ba (pÅ‚aszcze pokutników byÅ‚y żółte), zdrada. Kolor dziaÅ‚ania, odwagi i próby. Symbol Å›mierci w Meksyku.
Wrażenie ciepła, powiększenie objętości. Przyciąganie owadów. Pobudzenie systemu nerwowego, zachęcanie do działania, do wysiłku. Wzmaga komunikatywność, skłania do pośpiechu i pochopnych decyzji.
Różowy to przede wszystkim miłość, zakochanie, miękkość, delikatność, słodycz, przyjaźń, czułość, wierność, współczucie, "słodki odcień czerwieni", dziewczęcość, seks.
Wrażenie spokoju i słodyczy. Może wywoływać uczucie pragnienia. Powoduje złudzenie delikatności, romantyczności i roztkliwienia. Niektórzy odbierają go jako niepoważny, infantylny i dziecinny.

Barwy ciemne ciepłe

Kolory te kojarzą się z klasyką, tradycją, luksusem i odprężeniem. W zestawieniu z kolorami neutralnymi powodują, że dany obiekt sprawia wrażenie klasycznego, eleganckiego i luksusowego. Są doskonałe do projektów opisujących towary klasyczne, wizytowe i kosztowne. W połączeniu z kolorami kontrastującymi i zimnymi (także jasnymi) mogą dać efekt nowoczesności i oryginalności. Takie zestawienie nadaje się doskonale do projektów przeznaczonych dla młodych oraz bogatych odbiorców. Sugeruje się ich użycie przez firmy i wyroby rzemieślnicze, finansowe, konstrukcyjne, rolnicze, architektoniczne, bankowe i doradcze.

Czerwono-brązowy daje uczucie ciepła i radości, złudzenie stabilności, dostatku i siły. Nasuwa skojarzenia z ziemią, gościnnością, ciepłem, stabilnością.
Fuksja - poczucie rozdrażnienia. Złudzenie energii, zmysłowości i tajemnicy, kobiecości.
Złoty kojarzy się z elegancją, bogactwem, przepychem, pieniędzmi i powodzeniem. Dodaje świetności, blasku, poczucia bogactwa i przepychu, majestatu i królewskości. Kojarzy się z poczuciem uniesienia, większym znaczeniem.
Brąz może postarzać i przyciemniać kolory z otoczenia. Wprowadza poczucie ciepła, stabilności i szacunku. Wzbudza zaufanie. Symbolizuje wigor, elegancję, bogactwo, wyrafinowanie, przywództwo, dojrzałość, luksus, stabilność, męskość, niezawodność. W Kolumbii lepiej nie stosować go w handlu, gdyż zniechęca do kupna, a w Indiach jest kolorem żałoby.

Barwy jasne zimne

Kolory nadają świeży i estetyczny wygląd jasne zimne, oznaczają świeżość i estetykę, w połączeniu z jasnymi ciepłymi oraz z dużą ilością bieli spowoduje powstanie zachęcających i subtelnych akcentów. Taka kombinacja doskonale sprawdzi się w projektach produktów przeznaczonych dla młodych i aktywnych kobiet. Z barwami szarymi powstanie zestawienie o charakterze profesjonalnym i nowoczesnym. Doskonałe do projektów dla młodych i ambitnych odbiorców w biznesie, usługach i handlu. Sugeruje się ich stosowanie w projektach dla firm lub produktów związanych z kosmetyką, sportem, medycyną, zdrowiem.

Zielono-żółty daje uczucie cierpkości, może męczyć wzrok. Podkreśla ciemną karnację skóry. Złudzenie zniecierpliwienia i pobudzenia.
Błękitny wprowadza uczucie chłodu i świeżości. W zależności od natężenia może powodować spokój, a nawet lekkie znużenie.
Lawendowy wpływa na uczucie świeżości i harmonii. Wzmacnia przyjemne zapachy. Może dość znacząco zmieniać odbiór barw sąsiadujących, ożywia kompozycję.

Barwy ciemne zimne

Kolory oznaczajÄ…ce wartość i stabilizacjÄ™, wybierane stosunkowo czÄ™sto na kolory firmowe. DziaÅ‚ajÄ… uspokajajÄ…co i dajÄ… poczucie stabilnoÅ›ci i jakoÅ›ci. CieszÄ… siÄ™ one najwiÄ™kszym uznaniem w prezentacjach reklamowych, multimedialnych i katalogach. SÄ… chÅ‚odne i ciemne — nie przyciÄ…gajÄ… zbyt wiele uwagi, dziÄ™ki czemu schodzÄ… na drugi plan i mocno uwydatniajÄ… treść. Doskonale nadajÄ… siÄ™ do projektów biznesowych, stonowanych, dla odbiorców ambitnych i pracowitych. Sugeruje siÄ™ ich użycie dla firm i wyrobów informatycznych, komputerowych, rzÄ…dowych, kupieckich, sanitarnych i lekarskich, kadrowych (w zarzÄ…dzaniu zasobami ludzkimi) i naukowych, zwiÄ…zanych z branżą samochodowÄ…, medycynÄ…, naukÄ…, kosmetykÄ… i zarzÄ…dzaniem.

Oliwkowy często używany jako barwa maskująca w wojsku, daje wrażenie ciepła, świeżości, zmniejszania ciężaru, nie męczy wzroku, działa relaksująco.
Zielony wywołuje wrażenie świeżości, chłodu, lekkości, oddalania. Działa depresyjne, jeśli jest jedyną barwą. Korzystnie wpływa na wzrok. Przynosi złudzenie uczucia uspokojenia, łagodzi dolegliwości serca, pozwala wyleczyć anginę, pomaga walczyć ze strachem. Może symbolizować niedojrzałość i brak doświadczenia, ale też powrót do życia, wiosnę i świeżość. W niektórych krajach wywołuje negatywne skojarzenia w przypadku opakowań towarów. W krajach muzułmańskich oznacza kolor raju.
Turkusowy orzeźwia, ochładza, przynosi wrażenie lekkości, tajemniczości i niepokoju. W intensywnych odcieniach jest niepokojący i bardzo kontrastuje z barwami sąsiadującymi. Jest połączeniem niebieskiego i zielonego, łącząc także w sobie cechy znaczeniowe tych kolorów. Postrzegany jako wyszukany, ale też sztuczny. Kojarzy się z kobiecością, delikatnością, ale również chłodem i niepokojem.
Niebieski działa relaksująco, uspokaja nerwy, przywraca żywotność, obniża ciśnienie krwi. Pomaga na kaszel, grypę, reumatyzm i stany lękowe, jest przydatny w odchudzaniu. W Chinach oznacza nieśmiertelność. Ulubiony kolor (jak cała gama od błękitu, poprzez niebieski do granatu) większości ludzi.
Granatowy zmniejsza objętości, uspokaja, daje wrażenie ochłodzenia. Tak jak fiolet powoduje melancholię, sprzyja mistycyzmowi, medytacji i twórczej pracy, pomaga zasnąć. Wszelkie odcienie niebieskiego i granatu bardzo dobrze prezentują się na elektronicznych formach przekazu (stronach WWW, prezentacjach multimedialnych).
Fioletowy jest korzystny dla ludzi nerwowych, o słabej odporności na światło. Przynosi działanie usypiające, powoduje melancholię, sprzyja mistycyzmowi oraz medytacji i twórczej pracy, pomaga zasnąć. Oznacza duchowość, królewskość, tajemniczość, mądrość, niezależność, oświecenie, szacunek, bogactwo.

Barwy neutralne

Kolory te powodujÄ… zmiÄ™kczanie i tonowanie kolorów sÄ…siadujÄ…cych, ale także wywoÅ‚ywanie kontrastów. Otaczanie ich innymi barwami sprawia, że nabierajÄ… zupeÅ‚nie nowego charakteru. CzerÅ„ dobrze współgra z jasnymi barwami, a biel z ciemnymi, stanowiÄ…c klasyczne poÅ‚Ä…czenia, wykorzystywane w różnorodnych projektach. Sugeruje siÄ™ użycie ciemniejszych kolorów w projektach dla firm lub produktów finansowych, konsultingowych, w marketingu, inżynierii, a jasnych — dla firm i produktów zwiÄ…zanych ze zdrowiem i urodÄ…, kosmetykÄ…, branżą spożywczÄ… i naukowÄ…. Jako dodatek (kolor dopeÅ‚niajÄ…cy) nadajÄ… siÄ™ prawie do każdego zastosowania.

Czarny przynosi uczucie zmniejszania objÄ™toÅ›ci, ale również zwiÄ™kszania ciężaru. PrzygnÄ™bia i dodaje tajemniczoÅ›ci, żaÅ‚oby, smutku, pozornego spokoju i zadumy. Doskonale kontrastuje z barwami jasnymi, dopeÅ‚nia kolory ciemne. Barwa czarna kojarzyÅ‚a siÄ™ już w antycznym Egipcie z bóstwami podziemia i krainy zmarÅ‚ych — Set (egipski odpowiednik szatana) byÅ‚ czarny. CaÅ‚a tradycja chrzeÅ›cijaÅ„ska wiąże kolor czarny z gniciem, zepsuciem i zÅ‚ymi duchami; wyjÄ…tkiem jest tylko anioÅ‚ Å›mierci.
Srebrny wprowadza uczucie chłodu i niepokoju. Dodaje elegancji, "metaliczności" i "techniczności" barwom sąsiadującym.
Szary uspokaja, zmienia odcień barw sąsiadujących na bardziej stonowany.
Biały daje złudzenie światła, zimna, powiększania objętości. Złudzenie zimna, chłodu, rozświetlenia. Rozjaśnia barwy sąsiadujące. W niektórych krajach jest oznaką żałoby. Kolor biały dominował zawsze jako wyobrażenie boskiego światła i na zasadzie kontrastu z czernią w sposób naturalny wiązał był kojarzony z dobrem.

Właściwe dobranie kolorów do charakteru produktu lub usługi oraz do typu odbiorców to połowa sukcesu. Projektant musi zdawać sobie sprawę z istnienia ogromnych różnic w postrzeganiu znaczenia barw, nie tylko w ogólny i szeroko przyjęty sposób, ale także w sposób subiektywny i uzależniony od rodzaju specjalizacji firmy lub wyrobu.
Ta sama barwa w odczuciach osoby pracujÄ…cej np. w banku może mieć inny wydźwiÄ™k niż u osoby pracujÄ…cej w przychodni lekarskiej. Nie bez znaczenia jest fakt, iż jaskrawoczerwone oznaczenia majÄ… karetki pogotowia, a w stonowanych i bladych odcieniach niebieskiego sÄ… najczęściej ulotki reklamowe firm zajmujÄ…cych siÄ™ finansami. Warto dodać, że każdy kolor może być interpretowany w podwójny sposób — negatywny i pozytywny. UżywajÄ…c barw w sposób nieÅ›wiadomy i nieprzemyÅ›lany, Å‚atwo o pomyÅ‚kÄ™ i narażenie siÄ™ na niemaÅ‚e straty, np. barwa zielona symbolizuje naturÄ™, ekologiÄ™, witalność, mÅ‚odość, ale może również oznaczać szaleÅ„stwo i nieporzÄ…dek.

Przypisywanie kolorów do określonych branży lub produktów zawodzi czasami z marketingowego punktu widzenia. Czasami bardziej opłaca się złamać zasady, oczywiście w sposób kontrolowany i bardzo przemyślany, aby zwrócić na siebie uwagę i znacząco odróżnić się od konkurencji.

Odnośniki:
D. Doliński "Psychologiczne mechanizmy reklamy"
A. Frutiger "Człowiek i jego znaki"
W. Kopaliński "Słownik Symboli"
J. Sarzyńska-Putowska "Komunikacja wizualna - wybrane zagadnienia"